Desde el 20 de noviembre hasta el 18 de diciembre, no serán históricas firmas comerciales estadounidenses las que predominen en la publicidad, sino patrocinadores chinos con aspiraciones de expandir su reconocimiento en el extranjero a un nivel que coincida con su tamaño y alcance crecientes.
Desglosado sobre una base anual, el patrocinio chino está valorado en USD 207 millones por año, en comparación con los acuerdos de Qatar y Estados Unidos, por valor de USD 134 millones y USD 129 millones, respectivamente, según los datos.
“Ser patrocinador y socio de marketing de la Copa del Mundo es solo para unas pocas marcas seleccionadas que pueden permitírselo, por lo que el simple hecho de ser parte es un testimonio de las aspiraciones de las marcas chinas”, analizó Martin Roll, un experto en marca y consultor con sede en Singapur.
China es consciente del enorme negocio que es el fútbol, y sabe muy bien que llegó muy tarde a esa tendencia. Por eso empezó a despilfarrar millones y millones para traer estrellas, pero salió muy mal: decenas de clubes quebraron y muchos otros desaparecieron, los jugadores se fueron —juicios mediante— y la liga pasó a ser de un menor nivel. En el plano internacional solo se proyectó el fracaso: a pesar de una “enseñanza patriótica” en la previa de las Eliminatorias, China volvió a quedarse afuera.
Las inversiones no tuvieron éxito en resultados deportivos, pero sí en audiencias: el fútbol chino tiene muchos seguidores en el país, por lo que las empresas quieren explotar esa posibilidad. El Grupo Wanda, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense pusieron millones para demostrar su presencia frente a la audiencia china. Y así también esperan proyectarse a nivel internacional.
Los cuatro patrocinadores chinos del torneo de 2022tienen perfiles relativamente bajos fuera de su país de origen, pero son en realidad grandes empresas con ingresos multimillonarios y miles de empleados.
Las empresas chinas esperan que una asociación con el fútbol les ayude a deshacerse de las percepciones negativas sobre la etiqueta “hecho en China”, dijo Paul Temporal, un experto en marcas de la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford. “Los patrocinios deportivos permiten a las marcas chinas conectarse con audiencias globales que comparten el amor universal por las experiencias deportivas en entornos emocionales. El fútbol cruza todas las fronteras culturales y brinda un alcance global masivo”, explicó a Al Jazeera.
En este sentido, Temporal analizó que “las marcas chinas aprendieron de sus contrapartes occidentales que, aunque es costoso obtener acceso a los mejores eventos del mundo, los patrocinios deportivos brindan resultados a largo plazo tanto para los propietarios de las marcas como para la nación”. “Las marcas que se globalizan son embajadoras de marca de China y, si tienen éxito en términos de cuota de mercado global, pueden tener un efecto positivo en la imagen de la marca nacional”, consignó.
